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Pesquisador, professor e analista de comunicação digital e marketing, Tarcízio Silva é mestrando na linha de Cibercultura no PPGCCC-UFBa e já ajudou a organizar os ebooks #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões e Mídias Sociais e Eleições 2010.

À convite aqui no Web Diálogos, provocamos um pouco nosso colega sobre o monitoramento em mídias sociais. Como de costume, Tarcízio praticamente acabou escrevendo um artigo com nossas indagações, que transmitimos aqui os principais pontos de nossa discussão. Esperamos que esse debate enriqueça ainda mais a área de mídias sociais.

Qual a importância do monitoramento para uma ação de mídias sociais?

A importância do monitoramento de mídias sociais, hoje, perpassa toda a comunicação de empresas que tenham como mercado países com uma relativa penetração de usuários de internet.

Defini o monitoramento de marcas e conversações como “a coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de:

(a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas;

(b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e

(c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável”.

Ou seja, o monitoramento tem como principal importância o acesso e inteligência sobre os dados que milhões de pessoas produzem todos os dias sobre os mais variados temas. Se estamos em um mundo altamente globalizado e interligado, no qual o consumo é um fator de construção identitátia, isso significa que as pessoas estão frequentemente falando de suas atividades de consumo, compras, desejos, insatisfações. Estas opiniões são expressas geralmente de modo espontâneo e, por isso, devem ser observadas.

Para campanhas e ações específicas em mídias sociais, o monitoramento pode ser utilizado em todas as etapas. Durante o planejamento e criação, pode ser utilizado para: descobrir onde os consumidores estão; avaliar influenciadores para ações de seeding; descobrir quais assuntos estão engajando o público; perceber o que os concorrentes estão fazendo etc. Durante a campanha, o monitoramento pode ser utilizado para: realizar relacionamento com os interessados na marca/produto; descobrir menções à campanha; coletar dados das pessoas engajdas nas seções de Social CRM; prever crises e problemas etc. Depois da campanha, o monitoramento pode ser usado para: avaliar resultados da campanha; identificar pontos fortes e fracos a serem utilizados ou evitados na próxima campanha; mostrar a importância das mídias sociais para o cliente etc.

Ou seja, o monitoramento de mídias sociais deve ser visto tanto como fonte de dados para planejar ações, como ferramenta de relacionamento e como ferramenta de avaliação e inteligência.

Como nós podemos definir as melhores métricas para o monitoramento?

Isto vai depender dos objetivos, tipo de monitoramento e cliente. Recentemente, no estudo Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais, os profissionais pesquisados citaram quase 100 indicadores diferentes. Isto ocorreu porque os indicadores devem, de fato, ser criados para cada projeto/cliente. Mas sempre vinculados a dimensões do negócio, por mais difícil que possa parecer. Por exemplo, se o objetivo do negócio é gerar consciência de marca, o volume de menções geradas é um dos indicadores. Empresas focadas na resolução de problemas com seus clientes podem observar o valor médio de menções pós-atendimento. Se a ideia é utilizar o monitoramento para pesquisa e desenvolvimento de produtos, a quantidade de ideias geradas pode ser o indicador principal.

Que ferramentas gratuitas eu posso utilizar para realizar um monitoramento?

Para a realização de um monitoramento pleno de mídias sociais, as ferramentas profissionais cobram, invariavelmente, algum valor para lucrarem e manter a qualidade. Não existem ferramentas de monitoramento pleno confiáveis gratuitas, mas sim algumas de baixo custo que podem ser utilizadas em alguns casos.

As ferramentas de monitoramento pleno como Radian6, Scup, Seekr e Brandwatch são consideradas caras mas são as escolhas ideais para agências, pois concentram os custos com tecnologia nesta ponta do processo. Porém, uma tendência é uma segmentação maior dos planos das ferramentas causada por dois fatores concomitantes. Um fator é a disseminação do serviço. Mais e mais pessoas e agências estão capacitadas a realizar monitoramento de mídias sociais, o que gera mais demanda que faz entrar mais desenvolvedores no mercado. Isto, por sua vez, amplia as ofertas disponíveis e abaixa o preço médio. Por outro lado, alguns desenvolvedores brasileiros e outros estrangeiros com presença no país, como a UberVu, estão oferecendo planos segmentados e customizáveis a pequenos clientes ou profissionais. Dessa forma, algumas ferramentas com capacidade mais sólida vão direcionar seus serviços quase que exclusivamente a agências, enquanto outras estarão mais focadas em vender direto a empresa-cliente ou profissional individual.

Cabe ao profissional pesquisar continuamente as soluções existentes. Existe uma grande concentração no mercado brasileiro em torno de duas ferramentas (uma brasileira e uma estrangeira) que são de boa qualidade, mas não são as melhores soluções para todo o tipo de cliente.

Quanto a ferramentas gratuitas, entretanto, existem centenas que podem auxiliar em alguma etapa do monitoramento ou, ainda, dar conta de uma etapa do monitoramento. Vale mencionar algumas delas mas, repito, um monitoramento completo e confiável deve ser realizado com uma ferramenta plena. O Sprout Social possui um valor quase simbólico e serve para pequenas empresas e profissionais individuais que estejam motivados a criar um sistema simples de CRM. Para a etapa de identificação de influenciadores, ferramentas como Klout, PeerIndex e FollowerWonk são gratuitas ou possuem alguns recursos pro que permitem encontrar os usuários relevantes para determinado objetivo. Para busca geral nas mídias sociais, softwares como SocialMention podem ser utilizados para coletar os dados que, posteriormente, podem ser exportados para tratamento em um software como o Excel.

Quais são as informações mais importantes para se colocar no relatório de monitoramento?

As estruturas podem variar bastante. A depender do objetivo de comunicação, porte e tipo de empresa, os relatórios podem se basear em alertas curtos e diários, por exemplo. Mas para outras empresas, pode ser necessário um relatório completo com análise de todas as menções, emissores, detratores e advogados, assim como comparações com concorrentes.

Algumas seções dos relatórios de inteligência digital são indispensáveis. A identificação de influenciadores, advogados e detratores é essencial para qualquer relatório de análise, para que os perfis desses indivíduos sejam traçados e a empresa possa entender o que os engaja em falar bem ou mal. O volume total de menções através das diferentes mídias é importante para saber onde se está falando da marca e dos concorrentes. Nestes dados é importante também ligar a eventos exógenos como campanhas off-line, crises de imagem, declarações públicas de stakeholders e outros fatores. Mas apenas o volume é só um indicador. Além da análise de sentimento, é preciso também identificar os temas mais citados e destaques. Por fim, a análise qualitativa dos dados deve ser materializada em indicações e conselhos para os diversos setores envolvidos.

Estes são apenas algumas das informações possíveis e mais frequentes. Outros tipos de montoramento devem focar em outros tipos de informações, a depender do setor. Um monitoramento voltado a SAC e resolução de problemas deve ligar as métricas deste aos recursos e aspectos do produto, por exemplo. Ou seja, o monitoramento pode variar bastante e o analista deve compreender a fundo o setor do cliente e seus consumidores.

E quais são as tendências para este setor da área de comunicação?

Além da diversificação dos tipos de planos, duas tendências merecem destaque. A primeira está relacionada a convergência do monitoramento e mensuração dos meios. Os comportamentos da “Social TV” já são uma realidade e, na medida em que as smart TVs forem mais disseminadas, o processo de comentar e interagir com os programas broadcst serão mais comuns ainda. E tudo isso medido e monitorado de diversos modos diferentes.

Outra tendência são as ferramentas e agências segmentadas para um setor específico. Já existem algumas nos setores de turismo e bebidas, por exemplo. É algo importante pois os analistas podem realizar seu trabalho melhor, ao entender a fundo o setor e as ferramentas, por sua vez, passam a coletar melhor sites de cauda longa, como pequenos fóruns especializados.